Sucesso é para poucos mesmo na era da internet
LOGIN | Anita Elberse, professora da Harvard Business School e autora de Blockbusters
“Invista pesado ou volte para casa.” A frase da professora de Harvard Anita Elberse impressiona à primeira vista, mas explica com precisão a estratégia do entretenimento de sucesso, descrita por ela em Blockbusters, livro lançado no Brasil em janeiro pela editora Elsevier.
No livro, Elberse explica, com base em números e declarações de executivos e artistas, por que estúdios de cinema, gravadoras, editoras e até mesmo times de futebol têm apostado cada vez mais em poucos títulos que têm chance de ter sucesso. “Há muitos produtos bons que não conseguem lucro – essa estratégia é a saída para eles conquistarem fãs e ganharem dinheiro”, diz.
No que consiste a estratégia de um blockbuster?
Na ideia de que grandes produtores invistam quantias desproporcionais de seus orçamentos em trabalhos que possam vir a ser um grande sucesso, fazendo enormes apostas, com filmes cujos gastos podem passar US$ 200 milhões, por exemplo. É uma estratégia de risco, mas funciona. No fim, o vencedor leva tudo.
A senhora diz, no livro, que “não há estratégia que resista se você tiver um filme ruim”. Mas como saber se o filme é ruim?
Essa é a pergunta de US$ 1 bilhão. Se seu produto tiver narrativa fraca ou personagens sem química, por exemplo. Mas, mesmo assim, ainda há produtos bons que não têm sucesso, porque há milhares de livros, filmes e músicas sendo lançados todos os anos. O método blockbuster é a saída para fazer as boas ideias ganharem dinheiro.
Blockbusters tem sido descrito como uma resposta à teoria exposta por Chris Anderson em A Cauda Longa (no livro, publicado em 2006 no Brasil, o jornalista fala sobre como os mercados de nicho poderiam ser o futuro graças à capacidade de distribuição da internet). O que a senhora diz sobre isso?
O livro de Anderson faz diagnósticos importantes. Por exemplo, ele diz que, por causa da tecnologia, você tem muito mais opções de produtos online do que em uma loja normal – a Amazon tem muito mais livros que uma livraria de rua. Mas Anderson erra ao acreditar que o investimento deva ser centrado em produtos de nicho. Os dados mostram o contrário: quanto mais produtos você têm, mais concentrado é o seu negócio. É o que acontece com o mercado de música digital e que se repete em várias outras áreas (veja gráfico abaixo). Entretanto, A Cauda Longa tem sua validade ao inspirar produtores de conteúdo a colocar sua obra na web e lucrar, colocando pressão sobre as grandes empresas.
Uma boa parte de Blockbusters fala de futebol, citando o time “galático” do Real Madrid, que, apesar de ter craques como Ronaldo, Zidane e Beckham, não venceu muitos títulos. Até hoje, aquele time é lembrado como um fracasso – mas não é o que parece em seu livro. Por quê?
No livro, comento só a performance dos clubes fora dos campos, e aquele Real Madrid foi bem-sucedido no marketing. O cinema é parecido: você prefere bilheteria ou Oscars? A longo prazo, ser bem-sucedido nos negócios pode mudar o seu resultado no gramado.
A maioria dos times brasileiros não tem condições de usar um sistema ‘blockbuster’ como o do Real Madrid. O que fazer, então?
Os times brasileiros não têm o tipo de infraestrutura que têm Barcelona e Real Madrid – lá, um jogador pode ganhar dez vezes mais. O que vocês podem fazer é se estabelecer no cenário mundial como reveladores de grandes talentos e usar essa marca. Mas acho que o Brasil tem tudo para rivalizar com a Espanha nessa área: hoje, os espanhóis não são um exemplo de economia forte, mas têm dois dos maiores clubes do mundo.
Em 2013, a cantora Beyoncé lançou um álbum sem estratégias de marketing, apostando que os fãs viralizariam o disco. Em uma semana, ela vendeu mais de 1 milhão de discos. É uma exceção à regra?
Quando vi o lançamento da Beyoncé, fiquei preocupada porque ele negava o que estava no livro. Porém, Beyoncé fez algo que só uma superestrela poderia fazer, usando parcerias com o Facebook e a Apple. Se um artista qualquer tentar isso, nada vai acontecer.
O caso de Beyoncé é similar ao do Radiohead, que, em 2007, lançou um disco e deixou as pessoas escolherem quanto queriam pagar?
Em termos. Nos dois casos, o que foi feito só aconteceu porque eram lançamentos de estrelas. Mas a atitude do Radiohead era um teste de independência artística, enquanto Beyoncé continua ligada às gravadoras.
Blockbusters: Como construir produto vencedores no negócio do entrenimento
Autor | Anita Elberse
Editora| Elsevier
Ano | 2014
Páginas | 320
Preço| R$ 54,90
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