No processo de gestão de marcas em social media algumas etapas são essenciais: Planejamento Estratégico, Design, Geração de conteúdo, Interação e relacionamento, Campanhas, Monitoramento e métricas.
A profissionalização deste processo é que me preocupa neste momento. Na minha visão, o marketing nas plataformas digitais compreende diversas subdivisões, que vão do entendimento do comportamento do consumidor online aos processos mais técnicos do marketing de busca. O social media marketing faz parte deste processo integrado de comunicação e marketing.
A inclusão de disciplinas ligadas ao marketing nas plataformas digitais se faz urgente em todas as universidades brasileiras que oferecem cursos de graduação e pós-graduação ligadas ao marketing e a comunicação. Só desta forma, conseguiremos a disseminação do conhecimento em todo o território nacional e a valorização dos profissionais e serviços digitais.
A sensibilização do cliente também é uma dificuldade enfrentada pelas agências digitais, pois o processo completo de social media marketing é complexo e não se pode vender este serviço por qualquer preço. Será melhor para o cliente ter um serviço com método, inteligência estratégica e realizado por profissionais especializados do que delegar esta função ao estagiário ou por qualquer preço por pessoas que estão fazendo da “moda” uma caça ao tesouro.
Em 2010, a Apadi, Associação Paulista das Agências Digitais, publicou um documento (foto) que dá um norte interessante com relação aos preços do serviços digitais.
Sobre esta questão da profissionalização, entrevistei a publicitária Patrícia Moura, também conhecida como MissMoura. Patrícia é publicitária, especialista em Mídias Digitais pela Universidade Estácio de Sá, professora da disciplina de Redes Sociais da Pós-graduação em Gestão Estratégica de Marketing Digital (Igec-Facha), e autora do blog MissMoura.com. Em setembro, assume a Gerência de Mídias Sociais da agência Casa Digital, no Rio de Janeiro.
Patrícia, quando e por quê começou seu interesse pelas novas mídias, em particular as mídias sociais?
Patrícia Moura – Meu interesse pelas novas mídias sempre foi pessoal, ainda na graduação de Publicidade e Propaganda. No fim do curso, percebi que um dos meus hobbies preferidos era interagir nas comunidades do Orkut e resolvi usá-lo como tema de TCC – trabalho de conclusão de curso.
Minha ideia inicial era fazer um comparativo entre os feedbacks dos consumidores nas comunidades versus as pesquisas de comportamento em focus groups. Meu intuito era analisar o quão sinceras as pessoas eram em opinar sobre as marcas nas plataformas sociais e como os gestores de marketing poderiam coletar aquelas informações como insights estratégicos.
Da época em que você começou a estudar as novas mídias para os tempos atuais, que avanços você considera que o mercado de comunicação e marketing nas plataformas digitais apresentou e como capacitar corretamente os profissionais da área?
Patrícia – Na época em que comecei a estudar mais profundamente o tema, em 2006, o termo mídias sociais como conhecemos hoje ainda não era utilizado no Brasil. A terminologia mais próxima era e-CRM, que consistia no gerenciamento do relacionamento com o consumidor on-line. Nesse ínterim, as empresas e agências tomaram consciência do influência do consumidor no processo de decisão de compra que, atualmente, passa pelas pesquisas na internet (sobretudo por buscadores como o Google).
Antes disso, quando falava-se sobre processo de...
decisão de compra, os profissionais de marketing pensavam diretamente em propaganda e processos off-line, como opinião de amigos, que com a ascensão das plataformas sociais, ganhou um alcance assustador, passando de 30 pessoas para 30 mil seguidores no Twitter, muitas vezes.
Em relação a capacitação de profissionais para área, ainda acredito na teoria da comunicação e no estudo do marketing como a base de tudo. Conhecer as plataformas é um segundo passo. Costumo dizer para os meus alunos que saber criar fanpage não te faz ganhar uma concorrência, planejar para conseguir obter melhores resultados pros clientes, sim.
Hoje você é professora na área de novas mídias. Na sua opinião, por que as Universidades de comunicação no Brasil ainda não incluíram a ementa de marketing digital e social media em suas grades curriculares?
Patrícia – Há uma dificuldade em determinar o que é importante para a ementa e, sobretudo, localizar profissionais que tenham um mix de conhecimento acadêmico e conhecimento prático.
O que podemos ver hoje é uma disparidade de cursos de curta, média e longa duração que focam em coisas separadas, alguns só em teoria, outros, só nas plataformas.
O número de pós-graduações no Brasil voltadas ao marketing nas plataformas digitais ainda é pequeno. Que ementa que você considera ideal para um curso Lato Senso completo de marketing digital?
Patrícia – O mínimo que se pode esperar de um curso de lato sensu em marketing digital é que haja matérias sobre Psicologia do consumidor, Princípios do marketing, Planejamento de campanhas, Criação publicitária, Direito Eletrônico, Marketing de busca, E-commerce e Planejamento de Mídia. No mais, uma grade de teoria da comunicação pode complementar os conhecimentos necessários para um profissional mais completo e preparado para os desafios que o mercado oferece.
Dentro de um processo de gestão de marcas em social media, algumas etapas são essenciais: Planejamento Estratégico, Design, Geração de conteúdo, Interação e relacionamento, Campanhas, Monitoramento e métricas. Como você enxerga este processo de gestão?
Patrícia – O processo é fundamental para que os projetos tenham nexo não só para os clientes, como para os consumidores. O que vejo atualmente é uma gama de profissionais que desconhecem esses processos e reafirmam a percepção negativa de que a gestão de mídias sociais começa pela criação dos perfis e gestão de conteúdo nas redes sociais. Botar a mão na massa vem bem depois de traçar os objetivos estratégicos e as táticas do cliente. Se pularmos essa etapa, comprometemos os resultados.
A APADi publicou o documento Manual de Preços e Serviços Digitais em 2010. Você concorda com o formato de cobrança pela qual as mídias sociais foram incluídas no documento?
Patrícia – Acredito que o manual da APADI serve como um “guia” para empresas e agências que precisam oferecer ou demandar as ações digitais sem ter uma base de precificação anterior. Ele é discutível em relação ao porte dos clientes e agências. Podemos dizer que ele tira uma “média” do mercado e não deve ser levado a risca.
Recebi muitos contatos de profissionais em meu blog questionando as diferenças de investimentos em relação ao Sudeste e Nordeste do Brasil. Este é um exemplo claro de que cabe a cada agência ou profissional autônomo pesar a realidade de seus clientes para conferir custos que sejam aplicáveis.
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