Havaianas mira o freguês do horizonte com loja laboratório em SP – Link

Sinônimo de chinelo de dedo e de glamour no mundo da tendência, a Havaianas abriu no início deste mês, em São Paulo, sua primeira loja laboratório. Pleno de tecnologia, o novo ponto de venda da marca do Grupo Alpargatas tem uma intenção muito clara: saber quem é o consumidor da empresa. Mas no lugar da tradicional conversa de balcão, na qual o cliente deixa evadir preferências e desejos ao vendedor, a estratégia da loja passa pelo uso de novas ferramentas, que potencializam as futuras vendas. Câmeras espalhadas desde a ingressão, prateleiras infinitas e até um espelho interativo no provador são alguns dos instrumentos que unem o varejo físico ao mundo do dedo. 

Quem entra na loja instalada no Shopping Iguatemi, espaço de luxo na zona sul da capital paulista, logo sente o cheirinho tradicional da borracha usada na fabricação do chinelo. Logo adiante, o visitante se depara com um pintura interativo que conta a história da marca desde seus primeiros passos, em 1962. Enquanto isso, câmeras atentas detectam as expressões faciais e reações dos visitantes – se sorriem quando acham o resultado que procuram ou se fecham a faceta quando a expectativa é frustrada. 

Além da detecção facial, as câmeras também capturam um “planta de calor” da loja. Isto é, identificam as mercadorias que chamam mais atenção do consumidor e reúnem o maior número de pessoas interessadas em vê-las e tocá-las. Outra manancial de informações sobre a clientela é a rede de Wi-Fi gratuita, oferecida mediante preenchimento de cadastro. Aliás, os dados do caixa também ajudam a empresa a entender, finalmente, o que de roupa se converte em vendas. “Para averiguar tudo isso, temos um time que coleta e cruza todas as informações”, diz Fernanda Romano, diretora de marketing e inovação global da Alpargatas.

Privacidade é questão importante de tecnologia

Ela frisa que todas as informações são avaliadas porquê números, não sendo individualizadas. Segundo a executiva, é provável identificar, em um conjunto de 100 clientes que passaram pela frente da loja, quantos de indumento entraram – mas não suas identidades. “Nunca vamos conseguir saber qual cliente entrou e comprou determinado resultado”, explica a executiva. Ela ressalta que a técnica usada não é de reconhecimento facial, mas de detecção e que há avisos espalhados pela loja para que os clientes saibam que estão sendo observados. “Somos muito rigorosos e seguimos todas as legislações nacionais e internacionais no que se refere à proteção e privacidade de dados”, afirma.

Para o perito em privacidade Rafael Zanatta, coordenador de pesquisas do Data Privacy Brasil, a estratégia pode transpor pela culatra. “Softwares assim são vendidos para incrementar as vendas, mas podem também gerar uma quebra de crédito do consumidor com a marca. É preciso ter a opção de fazer uma compra sem ser monitorado”, diz. “Aliás, ao saber que está sendo monitorado, o comportamento do cliente já deixa de ser instintivo.”

Na visão de Zanatta, a discussão é complexa. “A privacidade não é um recta sobre ser deixado em silêncio, mas sim de conseguir negociar as relações sociais que regem o fluxo de dados. Quando não há negociação, a pessoa deixa de ter autonomia”, afirma. Segundo o perito, um caso semelhante de uso de tecnologia por uma loja da Hering em São Paulo desembocou na lisura de um processo administrativo pelo Departamento de Proteção e Resguardo do Consumidor (DPDC), ligado ao Ministério da Justiça. “É um caso que vai ordenar o horizonte dessas iniciativas de tecnologia.” 

Teste inclui espelho inteligente e prateleira infinita

Com uma construção modulada, a loja laboratório permite que a Havaianas execute testes continuamente. Em questão de minutos, araras e prateleiras podem ser mudadas, seguindo uma novidade forma de apresentar os produtos de conformidade com as preferências manifestadas pelos clientes. As mercadorias são expostas criando momentos de uso e temas, porquê “pé na areia” e “happy hour”, por exemplo, combinando modelos do chinelo com outros itens de vestuário.

Segundo Fernanda, a exposição das coleções da marca para os próximos meses já está toda programada nas lojas da empresa – mas isso pode ser rapidamente desarranjado no Shopping Iguatemi. Se a tendência de compra se modificar em São Paulo, a experiência pode ser replicada para os mais de 500 pontos de venda espalhados pelo País. 

Enquanto isso, espaços da loja trazem uma experiência de compra personalizada. O espelho interativo, dentro do provador, por exemplo, cria um envolvente específico para cada ocasião: se o cliente toca no ícone “férias na praia”, o som de gaivotas e ondas tomam conta do espaço. A iluminação fica semelhante a um dia de sol, enquanto a tela espelhada reflete imagens de chinelos, roupas e acessórios da marca recomendados para a ocasião. 

Já a prateleira infinita permite que o cliente conheça um número maior de produtos do que os que estão disponíveis na loja – é provável buscar itens por cor ou momentos de uso, escanear o código de compra com o celular e encomendar o item pela loja online da Havaianas. Ou por outra, há ainda um armário (locker) instalado na ingressão da loja, para clientes que vão só retirar suas compras online. 

“Todas essas tecnologias combinadas significam a digitalização do varejo físico”, resume o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terreno. O varejo físico, observa, está um passo detrás em relação o online nas informações sobre os clientes. “Praticamente, não se faz zero, nem o fluxo de pessoas na loja física é medido.”

O veste de a Havaianas reunir todas as tecnologias numa loja só labareda a atenção, segundo o presidente da SBVC. Ele diz que não tem conhecimento de uma varejista que neste momento esteja testando várias tecnologias simultaneamente num único ponto de venda. “Outras empresas testam tecnologias específicas, mas em lojas específicas”, observa.

As ferramentas usadas na digitalização da loja física têm impactos concretos nos resultados do varejo. O uso da prateleira infinita, por exemplo, pode trazer ganhos de produtividade nas vendas por metro quadrângulo e por vendedor, além de reduzir o volume de estoques na loja física, mormente de produtos que são pouco vendidos. “Hoje, o mercado pede essa agenda da digitalização das empresas que vieram do varejo tradicional para o do dedo”, diz Terreno, lembrando que a Havaianas faz secção do Grupo Alpargatas, que tem ações na Bolsa.

A Havaianas não revela quanto investiu no projeto nem quais são as expectativas de resultados que ele pode proporcionar. Mas, ao que tudo indica, a companhia está firme nesse propósito. Em fevereiro de 2020, planeja furar a segunda loja laboratório, desta vez  em Londres, na badalada Carnaby Street. Tudo para saber o comprador de Havaianas no mercado internacional e transformar o cliente em freguês, porquê nos velhos tempos do varejo – agora, tipo exportação.