O “jeito Apple de ser” moldou a maneira com que as empresas hoje pretendem entender seus potenciais consumidores. Inspiradas no mantra da Apple, o que as empresas procuram é provocar desejos (ao invés de interpretar tendências) e gerar necessidades (em vez de somente atender expectativas). Mas será o consumidor assim tão manipulável?
O termo pode variar — manipulação ou influência — mas o objetivo permanece o mesmo. A psicologia do consumo já entendeu que as pessoas tendem a agir no default, ou seja, no padrão convencional. Se há fileira na porta do quadrilátero de vidro da Apple em Novidade York para comprar o mais recente lançamento, isso é fruto do self herding – a imitação do que os outros fazem, também conhecida porquê efeito manada, simplesmente porque as pessoas normalmente não sabem o que querem e logo são conduzidas a agir coletivamente, sem pensar muito. “Eu preciso ter um desses”. Mas sou eu que digo, ou o marketing da marca?
Fabricar efeitos dramáticos para incrementar as vendas é técnica muito conhecida. Bares que seguram a ingressão de clientes até que se forme uma fileira do lado de fora querem levar a crer que, nossa!, se esse bar tem uma fileira tão grande, deve ser bom e eu quero ir lá!
Outro dos comportamentos default é… a inércia. Sim, as pessoas tendem a não fazer zero, a permanecer paradas. Já imaginou se, por padrão, todos fossem doadores de órgãos, a menos que se manifestassem contrariamente? Porquê as pessoas tendem à inércia – ou seja, não contestariam o vestimenta de ser doador — haveria um número muito maior de doadores. No entanto, a legislação determina que é você quem tem que manifestar sim (“opt-in”), mesmo que seja para o muito coletivo.
Esse sim pode ser induzido de várias maneiras. O professor de psicologia e economia comportamental americano Dan Ariely, responsável de “Predictably Irrational”, cita a estratégia do New York Times para conseguir mais assinantes. O jornal não conseguia atrair interessados para sua assinatura web + impresso, que custava praticamente o duplo do preço da assinatura somente web. Ardilosamente, criou uma escolha entre as duas (a opção 2, aquém):
src="data:image/gif;base64,R0lGODdhAQABAPAAAP///wAAACwAAAAAAQABAEACAkQBADs=" data-lazy-src="http://exame.abril.com.br/rede-de-blogs/midias-sociais/files/2014/08/Slide11-650x165.jpg" alt="Slide1" width="650" height="165" title="Porquê manipular o consumidor 2" />
Na verdade, o jornal nunca pretendeu ter assinantes na opção 2. Ela foi colocada ali somente para induzir o leitor a pensar “puxa, pelo mesmo preço eu levo dois tipos de assinatura, logo vou preferir a opção 3” – e assim, com a ilusão de que estava levando alguma vantagem, o consumidor escolhia a versão mais rosto.
A maior troço das pessoas pensa que é sinal de liberdade ter à disposição uma gama variada de opções para escolher. Ao mesmo tempo, isso leva ao paradoxo da escolha, termo cunhado pelo psicólogo Barry Schwartz para explicar a sensação de desconforto e stress das pessoas quando estão diante de inúmeras opções. Quanto mais complexa a escolha, mais difícil é a decisão (“preciso escolher o melhor, mas qual será?”) e mais poderoso é a tendência a não escolher zero – o default de inércia que mencionei supra. Por isso, é muito tênue a risco que separa as vantagens da variedade de produtos (com suas inúmeras possibilidades e atrativos) dos riscos de provocar impaciência, indecisão e, o pior dos mundos, a paralisia e a não-compra.
O indumento é que normalmente tomamos decisões pensando nos benefícios a restringido prazo, e tendemos a suportar quando o dispêndio desse obséquio vem também na mesma hora. Explico: se você vai abastecer o carruagem, você vê imediatamente o marcador da explosivo no o aumentando o preço à medida em que mais combustível é disposto. O “sofrimento” é repentino. Por outro lado, quando você consome luz ou gás na sua lar, cujas contas só vêm no término do mês, não percebe o gasto e não sofre. Essa é uma das razões pelas quais hoteis all-inclusive parecem tão atraentes – você gasta sem perceber (porque as bebidas, por exemplo, são à troço). Isso não deixa de ser uma forma de manipulação.
As ferramentas para induzir o consumo estão todas aí, mas nem sempre as pessoas têm discrição para enxergá-las. Cabe a cada um furar os olhos, prezar se o muito ou resultado é realmente necessário ou se vale o que custa, e tomar uma decisão consciente, ainda que às vezes emocional.
[por Mariela Castro]
O Porquê manipular o consumidor primeiro em Mídias Sociais.
Com informações de (Manancial):Mídias Sociais
